Любой бренд — это обещание, которое бизнес даёт потребителю, создавая у него определённые ожидания и ассоциации. Покупатель, оценивая такое обещание, сопоставляет его со своими потребностями, ценностями, мечтами и тем образом жизни, который ему импонирует.
Когда производители создают и продвигают свои бренды, их главная задача — повлиять на наши решения о покупке. Часто они делают это, ставя в рекламе упор на наши эмоции. Иначе говоря, маркетологи хотят, чтобы мы купили товар не потому, что это логично, а скорее под воздействием внезапного желания или даже инстинкта.
Правда, не все производители используют такой подход. Некоторые при продвижении своих марок делают акцент на другие вещи: например, на хорошую репутацию, богатую историю, красивую легенду, захватывающую историю или выдающееся качество. А есть и компании, которые вообще не занимаются активной рекламой своих торговых марок.
Самое важное для успешного бренда — это умение построить прочные отношения с покупателем, чтобы тот оставался ему верным надолго. Для этого бренды применяют различные стратегии, активно взаимодействуя со своими клиентами, что часто приводит к созданию целых сообществ вокруг них.
Ориентируясь не столько на характеристики и качество продукта, сколько на сам бренд, когда он становится важнее реальных свойств товара, покупатели становятся очень «брендозависимыми».
Не взвешенное решение, а желание подчеркнуть свой социальный статус или соответствовать ожиданиям какой-то социальной группы подталкивает воспринимать покупку как нечто, что может повлиять на положение персоны в обществе.
Конечно же, это напрямую проецируется и на благородные напитки, и на сигары. И тут далеко ходить не надо, многие, действительно выбирают этикетки и «курят» банты.
В этой связи вспоминается шутливая слепая дегустация, которую однажды провёл американский писатель Марк Твен, который был хорошо известен своему окружению в качестве непритязательного курильщика, предпочитающего ежедневно курить большое количество дешёвых сигар.
В окружении писателя были прекрасно осведомлены о табачной неразборчивости Твена, опасались употреблять сигары предложенные писателем. Однажды он решил провести эксперимент, угостив собравшихся гостей, действительно, дорогими сигарами без бантов, которые он позаимствовал у одного своего товарища. Несмотря на прекрасный внешний вид и аромат, исходящий от сигар, приглашённые и в этот раз не стали курить сигары, так как на них не было никаких знаков отличия. Приняли великолепные витолы за ужасную дешёвку, некоторые из них попросту сбежали с вечеринки.
После этого случая Твен окончательно уверовал, что не только он, но и все остальные различают сигары исключительно по коробкам и бантам.
Немного позднее, невольным участником подобного эксперимента сталь немецкий экономист и философ Карл Маркс, соавтор «Манифеста Коммунистической партии» (1848) и автор «Капитала» (1867-1883).
Дело в том, что современники не раз отмечали, что Маркс часто появлялся с дешёвой, изжёванной сигарой во рту. Такая манера курения, обычно неприемлемая для ценителей сигар, свидетельствовала о низком уровне его понимания сигарной культуры. Отбрасывая предположения о том, что он пренебрегал подобными деталями из-за погружённости в свои философские идеи, следует признать: Маркс, вероятно, просто не разбирался в этом вопросе.
Показательным примером, раскрывающим эту сторону личности Маркса, является следующий эпизод.
Как-то раз друг философа из Германии привёз дорогие кубинские сигары. В компании, состоящей из знатоков сигар, был и Маркс, который весь вечер наслаждался этими изысканными образцами. Однако самому Марксу подменили сигару, выдав ему дешёвый экземпляр, приобретённой у лондонского уличного торговца. Несмотря на очевидное низкое качество подделки, Маркс восхищался её ароматом и курил с явным удовольствием, полагая, что дегустирует настоящую гавану.
И только спустя неделю ему рассказали об этом розыгрыше, напоминающем о шутках Марка Твена. Что удивительно, Маркс не только не обиделся, но и настаивал на том, что выкурил подлинную «гавану», утверждая, что его вкусовые ощущения не могли его подвести.
При этом, существуют исторические факты того, что дегустация вслепую способна находить подлинные сокровища.
Однажды князь Лев Голицын покорил мир никому не известным игристым вином из Нового Света (Крым). В 1900 году Лев Сергеевич представил своё шампанское «Парадиз» на Всемирной выставке в Париже и неожиданно для всех получил Гран-при! В результате непредвзятой дегустации без этикеток никому не известное крымское шампанское впервые победило французское вино и получило всемирное признание.
Но, вернёмся в наши дни. Сегодня россияне стали чаще обращать внимание на бренды покупаемых товаров. Особенно этот тренд заметен среди молодёжи и людей с высоким уровнем доходов.
За последний год в России заметно увеличилось число обращающих внимание на бренд или производителя при выборе товара. Если осенью 2023 года этот показатель составлял 12%, то к осени 2024 года он вырос до 27%, пишут «Ведомости» со ссылкой на исследование компании Б1 (бывшее российское подразделение EY).
Особенно сильно этот тренд заметен среди молодёжи в возрасте от 18 до 34 лет, где показатель достигает 32–33%, а также среди людей с высоким уровнем дохода (более 150 тысяч рублей на человека в семье) — 48%.
Опрос был проведён среди более тысячи пользователей интернета старше 18 лет осенью 2024 года. Исследование показало, что весной 2023 года только 9% респондентов считали бренд важным фактором при покупке, но затем его значимость стала значительно возрастать.
История взаимоотношений человека с брендом иллюстрирует совокупность ожиданий, эмоций, когда социокультурные факторы зачастую перевешивают рациональность. Внешние атрибуты могут даже искажать вкусовое восприятие, являясь ярким примером того, как сильна власть бренда и его влияние.
Интересно, что некоторые производители сегодня выпускают сигары редких форматов типа Double Figurado, Perfecto или даже «изобретают» новые форматы, как например Egg («яйцо») с целью сделать их узнанными и без бантов. Что, по большому счету, не оставляет шансов для непредвзятой дегустации.
Поэтому выбирайте умом и собственными чувствами — не поддавайтесь манипуляциям.
Дмитрий Грибов
Специально для CIGARTIME ©
БУДЬТЕ ПЕРВЫМИ! ВСЕ АНОНСЫ ПУБЛИКАЦИЙ — НА НАШЕМ TELEGRAM КАНАЛЕ
