БИЗНЕС-СРЕДА. Андрей Обухов — I

КАЛЬЯН И СИГАРА НЕ ПАРА? Первая часть

Вас приветствует рубрика Бизнес-среда, в которой каждый Афисионадо может представить свой бизнес, поделиться проектами и привлечь союзников из сигарного сообщества.

Представляем вашему вниманию первую часть его эксклюзивного интервью.

Дмитрий Грибов

— Андрей, приветствую! Расскажи, пожалуйста, как ты связан с брендами «Just Freid», «Satyr» и «Just Freid & Cigars»?

Андрей Обухов

— Дима, привет! Судя по количеству намеченных вопросов, наше интервью будет довольно долгим, поскольку вкратце рассказать все не получится. Я думаю, что лучше начать с «Сатира».

«Satyr» – это табачный дом, производящий кальянный табак. Он появился в 2014 году. К слову, мы одни из старейших производителей Российского кальянного табака.

Так вышло, что в то время я был совладельцем кальянного заведения в Москве, и мы с моим коллегой сами в нем работали. На тот момент наш рынок был плотно занят американскими и арабскими табаками, а в 2014-ом году наше производство крафтовых табаков только зарождалось. Поскольку кальянная аудитория всегда хочет чего-то нового и интересного, я всегда старался пробовать все новинки, появлявшиеся на полках. И вот, как-то раз, я увидел продукт с названием «Satyr», что это такое и как с этим работать было непонятно.

Единственное что мне сказали, что – это «неароматика». То есть кальянный табак, сваренный и приготовленный без добавления ароматизаторов. Это вызвало интерес, ведь на тот момент единственным адекватным вариантом был «Загул» (арабский табак, который в идеале должен куриться при постановке угля прямо на табак) и его вариации.

В общем, взяли «Сатир», приехали в заведение, сделали кальян и абсолютно ничего не поняли. Да был какой-то оттенок непонятного табачного вкуса, но интерпретировать его было сложно. Убрали сие чудо на дальнюю полку. Но очень скоро захотелось попробовать еще раз и разобраться, что же это все-таки был за «табачный» вкус.

Уже через год у нас была полная линейка вкусов «Сатира» и огромное количество гостей, приходящих, исключительно за ним.

Пришло четкое понимание, что курить ароматические табаки интересно на первоначальном этапе, а потом они надоедают, ведь и так все понятно. Ананас останется ананасом и через двадцать минут и через сорок, а «неароматика» всегда разная. Она развивается, открывает новые грани вкуса, постоянно удивляет. Наверное, именно поэтому я влюбился в этот продукт. Он меня невероятно удивил, и я захотел работать с ним не только за стойкой, но и нести идею курения «неароматического» табака в массы.

Но «Сатир» очень долго меня игнорировал. Мне понадобилось около четырех лет, чтобы устроится на должность амбассадора, и уже через месяц с лишним меня повысили до Бренд-амбассадора. Теперь мы с моим коллегой Александром ездим по России и проводим мероприятия, презентации, обучение и мастер классы.

В нашу работу также входит общение с партнерами, розничными сетями, оптовыми агрегаторами, заведениями и дистрибьюторами.

Собственно, один из таковых партнеров была сетка розничных магазинов «Just Freid». Со всей командой и с владельцем Валентином у нас сложились очень теплые партнерские взаимоотношения, и мы проводили у них очень много дегустаций и обучений персонала.

Возможно, именно поэтому Валентин два года назад обратился ко мне с вопросом о сигарах, ведь на тот момент я сильно погрузился в сигарную тему. А ему был нужен человек, который поможет настроить продажу сигар в его сети магазинов, где уже продавали, помимо кальянного табака, и самокруточные табаки, и трубочные, а также сигариллы.

Но сигары всегда кажутся чем-то сложным и непонятным. Где и какие именно сигары покупать, как их хранить, как продавать, а, самое главное, кому? С этими вопросами мне и предстояло разобраться. Изначально для меня это была история не про бизнес, а про возможность привлечь кальянную аудиторию к сигарам, показав им, что в сигарах нет ничего страшного.

В первый месяц мы продали пять сигар или что-то в таком духе, в следующий месяц уже двадцать, и потом цифра начала стремительно расти. Что самое важное – покупателями стали те, которые раньше хотели попробовать, но не знали, что, где и как.

Ровно год назад мы открыли магазин, с небольшим сигарным лаунжем и встроенным хьюмидором Walk-in. Но сделали мы это тоже по-своему. Давая возможность людям наслаждаться сигарами недалеко от дома, открылись в спальном районе Видного.  

На тот момент, если количество сигарных лаунжей внутри третьего транспортного было довольно большим, то за его пределами их можно было пересчитать по пальцам одной руки. При этом, за МКАД-ом их не было вообще. То есть, если человек за приделами московской кольцевой захочет покурить вне дома сигару, то сделать это сможет или на улице, при подобающей погоде, или после полуторачасовой поездки в лаунж. Я думаю, что при таком выборе желание покурить отпадёт само собой. Поэтому мы делаем акцент на спальные районы.

Так и вышло, что сигарный проект, основанный на этой идеологии, вырос уже во что-то весомое и, надеемся, вырастет еще. Кстати, сейчас в стадии открытия – магазин на Бауманской улице с мини лаунжем и хьюмидором Walk-in.

— Почему в нашей стране кальян достиг такой огромной популярности?

— Я думаю, что это совокупность факторов. Изначально, году в 2010-ом, количество заведений, где был только кальян, можно было посчитать на пальцах одной руки.

Кальяны курили, в основном, в ресторанах и, чаще всего, восточной кухни. При этом, в те времена в любом заведении были курящие залы, и мало кто заказывал кальян, ведь можно было курить сигареты или даже сигары.

Но, с принятием закона о курении, подымить сигареты и сигары в ресторанчике и даже на летней веранде стало невозможно, а вот с кальяном все наоборот. Так называемый «паровой коктейль» стал захватывать рестораны, кафе, банкетные залы, да и, практически, любые места отдыха.  

Стоит сказать, что еще до принятия этого закона, с 2010-й по 2014-й, количество кальянных заведений увеличивалось очень стремительно. И, на мой взгляд, это вызвано тем, что кальянные становились местом встречи студентов. Сам кальян был как некий «доп» а не сама суть.

Собраться, заказав в заведении пару кальянов, поиграть в игры, пообщаться, посмотреть фильм или послушать выступление музыкантов выходило в разы дешевле, чем встретиться в ресторане или кафе. Особенно зимой, когда в некоторые кальянные нужно было бронировать места за пару дней.

Так и вышло, что кальянные сначала развевались сами по себе, а последовавший запрет на курение, помог вызвать у потребителей интерес к самому кальяну. Кроме того, совокупность среднего качество и завышенной цены кальяна в ресторанах не шли ни в какое сравнение с кальянными.

— Когда начался бум кальянного движения?

—  Если говорить про бум, то мне кажется, что это произошло в 2014-2018 годах, особенно когда начали появляться франшизные кальянные заведения.

Ведь как ни крути, а продажа кальяна в заведении довольно маржинальное дело и окупить вложения в три миллиона можно очень быстро. Лично мы окупили все вложенные деньги через четыре месяца работы.

Естественно, предприимчивые люди быстро поняли, что мир не замкнулся на египетских и американских кальянах, чашках и табаках. Поэтому с 2014 года начали массово появляться отечественные бренды, а поскольку потребитель всегда требовал чего-то нового, то и производство не стояло на месте. Хочешь, чтобы продукт брали и работали на нём – делай самое лучшее.

— Повлияли на кальянную моду массовые поездки россиян в Египет и Турцию?

—  Возможно, это и привело несколько сотен потребителей. Но на самом деле то, что в последние лет десять происходит с рынком кальянов в Египте и Турции немного пугает. На полках большинства торговых точек – порядка девяноста процентов китайских кальянов и чашек, которые не имеют ничего общего с настоящим восточным стилем курения кальянов. К сожалению, мало кто из туристов это понимает, продолжая привозить «настоящие египетские кальяны». Понятно, что остались магазины, где можно купить что-то реально стоящее. Но стоящим это будет только с исторической или ностальгической точки зрения. То, что делается у нас по курительным характеристикам в разы лучше.

Мне кажется – это пример наоборот. Если турист покупает китайское и маржинальное, не побоюсь этого слова, фуфло, то зачем напрягаться и делать что-то качественное или даже исконно правильное? Ведь на изготовление олдскульного турецкого кальяна нужно потратить в десятки раз больше времени и сил, чем на китайскую реплику.

Лично мне было очень печально наблюдать, что даже рынки Стамбула погрязли в китайском товаре, и не торгуют абсолютно ничем турецким, за исключением табака. Так же и с заведением. В Стамбуле можно отыскать что-то исторически правильное, но в, основном, это будет простой и скучный массмаркет.

—  Какое место в продвижении кальянной индустрии занимает интернет, в том числе видео-блоги?

— Видео-блоги, несомненно, занимают весомую роль, как в продвижении, так и в жизни нашей индустрии. Естественно, для каждого потребителя они интересны на начальном этапе, пока еще нет сформированного мнения. Потом мало кому интересно, как забивать табак в чашку.

Поэтому блогерам приходится создавать уникальный контент, от тем про никотин и его влияние на организм, до – законодательного уровня. Но, объективно, таких блогеров очень мало. Большинство занимается рекламой и продвижением личного бренда.

Но, как я уже сказал, они реально помогают людям, которые хотят приобщиться к кальянной индустрии, но не знают что и как. Признаться, я и сам хотел начать заниматься подобным в рамках сигарного направления, даже выпустил небольшое видео на тему хранения сигар, но на этом пока все.

— Как получилось, что кальянная индустрия России давно считается законодателем мод во всем мире?

— Я иногда и сам этому удивляюсь. Ведь, буквально, недавно нам диктовала Америка и арабские страны, что и на чём курить, а Китай им в этом сильно помогал.

Сейчас всё с точностью наоборот. Если на кальяне написано Made in Russia, то в Европе на него будет Овер прайс. Мне кажется это все произошло, благодаря тому, что наши потребители очень требовательны, кроме того, большинство владельцев брендов довольно молоды и умеют перестраиваться, изобретать новое. Так же, как и кальянные мастера, сами заведения постоянно стараются удивлять своими миксами и подачей кальяна.

Если посмотреть на европейский рынок, то мы увидим, что большинство владельцев кальянных – это выходцы из восточных стран. Они работают плюс минус так, как работали на востоке двадцать, тридцать лет назад. Зачем делать что-то новое, если и старое продается?

У нас так не работает. То, что делали десять лет назад сейчас вряд ли «зайдёт» нынешнему потребителю, только если он не захочет поностальгировать.

Так вышло, что мы развиваем потребителя, а потребитель развивает нас, а все это двигает индустрию в недосягаемые пределы. Понятно, что есть зарубежные производители, которые делают интересные продукты. Будь то кальяны или аксессуары, но это – единичные случаи.

— Может ли когда-нибудь появится в нашей стране и за рубежом мода на российские сигары или аксессуары?

— По поводу сигар сказать очень сложно. Мне кажется, если мы будем стремительно развивать уровень потребителя, а потребитель будет развивать нас как ритейлеров, производителей и представителей – это позволит поднять сигарную индустрию на уровень заметный из других стран. Однако, в свете последних событий сложно что-то предсказать. По аксессуарам все значительно позитивнее. Я знаю один бренд, специализирующийся на выпуске кальянной продукции, и они уже получали заказы из Европы на изготовление докуриателей и пепельниц. К сожалению, не могу сказать, на какой стадии находится реализация этого заказа, но, так или иначе — это уже показатель.

Так же, наш уважаемый мастер ювелирного дела Павел Белов создает уникальные вещи, и я уверен, что участие в сигарной выставке вызовет поток желающих получить уникальный аксессуар. К слову на ранних этапах, отечественные кальянные бренды объединялись для того, чтобы взять небольшой стенд под флагом Russian Hookah на выставке в Дортмунде.  

Мне кажется, мы могли бы последовать этому примеру и в сигарной индустрии, сделав то же самое. Это, безусловно, повысило бы узнаваемость российских продуктов на зарубежных рынках.

Продолжение – следует.

Вопросы задавал Дмитрий Грибов 
Специально для CIGARTIME ©